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商場如戰(zhàn)場，每一次的對(duì)壘交鋒都是驚心動(dòng)魄，雖然沒有戰(zhàn)火，但硝煙彌漫。不見刀槍，只見成敗。這也是一場游戲，以多勝少，或者以少勝多，每一步的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)都是一次“亮劍”在這場戰(zhàn)役中，你來我往，有勝有敗，誰能最終笑到最后，誰才能笑得最好。
“強(qiáng)龍”如果在“地頭蛇”的門口打擂，“地頭蛇”豈能善罷甘休，而長期以來一直都有“強(qiáng)龍”難壓“地頭蛇”的說法，其實(shí)“強(qiáng)龍”真要遇到“地頭蛇”該怎么辦？
乳業(yè)中多的是“地頭蛇”少得是“強(qiáng)龍”，而且由于乳制品的特性，本土企業(yè)一直是偏安一隅，活得有滋有味，消費(fèi)者認(rèn)知度也高，本土企業(yè)幾乎不需要為競爭做準(zhǔn)備，市場有
多大，能容幾個(gè)“地頭蛇”存活，那就有幾個(gè)“地頭蛇”，基本上“強(qiáng)龍”是怎么進(jìn)來的，還將怎么出去。 偏偏有這樣一個(gè)“強(qiáng)龍”玩轉(zhuǎn)“地頭蛇”，是戰(zhàn)場，也是游戲，主要看雙方是什么心態(tài)，其實(shí)放輕松，不需要如臨大敵，什么企業(yè)能活下來，主要還是消費(fèi)者說了算。
案例：
K市場作為新疆省第二大城市一直是Y乳業(yè)心中一塊難以割舍的“疼”，作為一個(gè)擁有近百萬人口，消費(fèi)成熟、收入水平較高的市場，乳品消費(fèi)潛力巨大，僅箱裝奶每月的銷售量在600噸約15萬件左右，但是由于座擁該市場的兩大乳品企業(yè)生產(chǎn)廠家R和T品牌占據(jù)天時(shí)、地利、人和的優(yōu)勢，產(chǎn)品品牌影響度較大，消費(fèi)者認(rèn)知度也較高等因素，很少有外來乳品品牌表現(xiàn)優(yōu)秀，即使在全省品牌影響力十分巨大的M牌牛奶，也始終不能在K市場贏得先機(jī)。而作為新疆乳業(yè)后期之秀的Y企業(yè)過去曾經(jīng)連續(xù)三次進(jìn)軍該市場但均都遭遇“滑鐵盧”。
然而，K市巨大的市場潛力的吸引和K市場所處的戰(zhàn)略地位，對(duì)y乳業(yè)的發(fā)展有著重大戰(zhàn)略意義。開發(fā)K市場能使Y乳業(yè)的產(chǎn)品品牌在整個(gè)N區(qū)域能夠有效提升、擴(kuò)大整個(gè)企業(yè)的影響力，同時(shí)借助K市場的地理位置可以使Y乳業(yè)的N區(qū)域市場周邊的連成一片，節(jié)省物流和銷售費(fèi)用，因此對(duì)于k市場的開發(fā)一直是y乳業(yè)上至總經(jīng)理下至銷售人員所關(guān)注的事。
序幕：臨危受命
鑒于前三次市場開發(fā)的失誤，為了保證對(duì)K市場的再次開發(fā)能夠一次成功，一直在外從事外埠區(qū)域市場工作，有著豐富外埠市場擴(kuò)展經(jīng)驗(yàn)的營銷經(jīng)理李云龍，被公司任命為此次K市場開發(fā)的負(fù)責(zé)人，全權(quán)負(fù)責(zé)對(duì)K市場的開發(fā)工作，并要求此次市場的開發(fā)務(wù)必一次成功，當(dāng)在外埠區(qū)域市場正在工作的李云龍當(dāng)接到公司的通知時(shí)，李云龍著實(shí)為自己捏了一把冷汗，心想：“都說老虎屁股摸不得，而自己這次不但是要摸老虎屁股，而且還要在“太歲頭上動(dòng)土”,開發(fā)這個(gè)市場可得悠著點(diǎn)，畢竟在“地頭蛇”門前開市場不是一件容易的事” 。因?yàn)椋?
1、作為“地頭蛇”由于天時(shí)、地利和人和的因素，“地頭蛇”產(chǎn)品在當(dāng)?shù)赝哂休^高的知名度和品牌認(rèn)知度，作為一個(gè)外來的品牌，打破這種認(rèn)知度并非易事，將會(huì)面臨重重的困難。
2、作為一個(gè)競品競爭者一旦進(jìn)入“地頭蛇”的市場，在“太歲頭上動(dòng)土”,必然會(huì)引起“地頭蛇”的高度關(guān)注，為阻止競爭者的進(jìn)入“地頭蛇”必然會(huì)采取各種手段進(jìn)行圍追堵截，將競品盡可能的扼殺在搖籃之中，市場競爭將會(huì)激烈。
同時(shí)，作為企業(yè)此次點(diǎn)名并下決心要一次成功，李云龍心里清楚對(duì)自己意味著什么，要么成功更上一層樓，要么失敗步入前幾任下課命運(yùn)的后塵，退縮將不會(huì)有任何機(jī)會(huì)，放手一博總會(huì)有機(jī)會(huì)，經(jīng)過考慮李云龍欣然接受了公司的安排，并積極開始入手K市場開發(fā)前期的工作。
未雨綢繆、了解企業(yè)自身意圖
因?yàn)橹拦居羞^前面三次開發(fā)失敗的教訓(xùn)，此次，李云龍接手K市場的工作后并沒有向往常接到任務(wù)就趕往K市場去，而是先趕回到總公司，李云龍心里清楚與其自己急急忙忙下市場，還不如先見見銷售總監(jiān)和公司的總經(jīng)理，一來可以通過銷售總監(jiān)了解一下K市場前三次市場開發(fā)中問題，避免自己在發(fā)生類似的問題，二來通過這次和領(lǐng)導(dǎo)見面可以更清楚的了解領(lǐng)導(dǎo)的意圖和開發(fā)K市場的決心，即便這兩個(gè)目的都不能達(dá)到，順便聯(lián)絡(luò)一下感情，到時(shí)出現(xiàn)問題至少也能尋求到幫助和支持。
在與銷售總監(jiān)和公司老總的談話之后，正如李云龍所料沒有得到對(duì)K市場更多有價(jià)值的信息，只是對(duì)K市場前三次的市場開發(fā)情況有了一個(gè)大致了解，但是讓李云龍興奮地是老總的意圖和開發(fā)K市場的決心之大是前所未有的，這讓李云龍對(duì)開發(fā)K市場心里有了底。
把脈市場 總結(jié)市場行情和失敗的原因
通過對(duì)K市場的實(shí)地考察，李云龍對(duì)K市場的大致情況有了一個(gè)清楚地認(rèn)識(shí)，同時(shí)結(jié)合與營銷總監(jiān)和公司老總的談話對(duì)前三次的市場開發(fā)失敗的原因進(jìn)行了仔細(xì)的分析：
市場認(rèn)識(shí)：
1、K市場R、T兩大品牌牢牢占據(jù)市場主動(dòng)，至2003年以來憑借地緣、品牌優(yōu)勢占據(jù)市場90％以上的分額，處于壟斷的地位。
2、整體市場由于兩大品牌占據(jù)主流，外來品牌在該市場處于死亡的邊緣，沒有很好的市場表現(xiàn)，整體市場的競爭度較低，兩大品牌向安無事，市場缺乏活性，促銷等常規(guī)的市場手段鮮有表現(xiàn)。
3、整體市場白奶占據(jù)消費(fèi)的主導(dǎo)，其他花色品種的產(chǎn)品在該市場上難見蹤跡。
4、公司產(chǎn)品品牌受傳播和地域封閉的因素影響，產(chǎn)品品牌在K市場的認(rèn)知度幾乎為零。
三次開發(fā)失敗的原因：
準(zhǔn)備不足：在精力和經(jīng)驗(yàn)尚未完全達(dá)到的情況下輕易開發(fā)K市場，是市場決策的失誤。
調(diào)研不足：忽視市場特性和市場的特殊性，對(duì)競爭對(duì)手在K市場的地位和影響力沒有充分了解，是市場開發(fā)指導(dǎo)思想的失誤。
認(rèn)識(shí)不足：對(duì)該市場的的關(guān)注度不高，造成開發(fā)支持力度的缺失。
人員配備不足：采取單兵作戰(zhàn)的市場開發(fā)方式，市場開發(fā)無法成氣候和規(guī)模。
對(duì)策：解決問題
在對(duì)K市場的基本情況和前三次市場開發(fā)失敗的的原因進(jìn)行分析后，針對(duì)對(duì)上述問題的認(rèn)識(shí)，李云龍同時(shí)將自己對(duì)市場的開發(fā)思路和市場開發(fā)的關(guān)鍵點(diǎn)予以確定，并傳真給公司的銷售總監(jiān)和公司總經(jīng)理予以征求意見。
此次開發(fā)原則：
聚焦原則，集中資源（人力、物力、財(cái)力），重點(diǎn)突破，一鼓作氣一次成功。
指導(dǎo)思想：
先期進(jìn)行各方面的準(zhǔn)備（人員、促銷政策），利用銷售的旺季進(jìn)行市場開擴(kuò)，市場啟動(dòng)時(shí)間選擇在春節(jié)前夕前進(jìn)行，利用一個(gè)時(shí)間段的市場運(yùn)作建立產(chǎn)品的營銷渠道和讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)的過程，利用春節(jié)牛奶制品銷售的旺季實(shí)現(xiàn)市場突破。
開發(fā)的關(guān)鍵點(diǎn)：
1、尋找合適的經(jīng)銷商，是K市場開發(fā)成功地關(guān)鍵。
2、在K市場的開發(fā)過程中必須具備靈活性和主動(dòng)性，應(yīng)對(duì)競品的競爭壓力快速反應(yīng)，整體產(chǎn)品價(jià)格體系采取低價(jià)形式予以供應(yīng)，具體調(diào)整采取備案留存的方式即可。
欲擒故縱 吊足經(jīng)銷商的胃口
隨著公司對(duì)K市場的開發(fā)思路的認(rèn)可之后，李云龍根據(jù)自己提報(bào)的市場開發(fā)時(shí)間表開始了經(jīng)銷商的找尋工作，針對(duì)前三次失敗的原因，此次李云龍?jiān)趯ふ医?jīng)銷商是一改過去的經(jīng)驗(yàn)，沒有去尋找那些在市場上已經(jīng)做的很大和很成功地的經(jīng)銷商而是開始從小的經(jīng)銷商著手尋找，因?yàn)槔钤讫埿睦锴宄?
1、牛奶產(chǎn)品作為一個(gè)快速消費(fèi)品，保質(zhì)期短，對(duì)售后服務(wù)的要求較高，大的經(jīng)銷商業(yè)務(wù)量大往往無法達(dá)到對(duì)售后服務(wù)的要求。
2、大的和成功的經(jīng)銷商由于所經(jīng)營的產(chǎn)品多，同時(shí)具備一定的市場經(jīng)驗(yàn)，難以管理和控制，加之在競品門前開擴(kuò)市場、后期市場變化復(fù)雜，往往會(huì)遇到難以想象的困難而放棄經(jīng)營，造成市場開發(fā)的擱淺。
3、牛奶產(chǎn)品的利潤空間有限，獲取利潤的主要方式依靠快速的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)來提高資金的回報(bào)率，對(duì)資金的要求不大，但是要求速度和效率，這一點(diǎn)大的經(jīng)銷商往往無法具備該條件。
通過一段時(shí)間的尋找，一位經(jīng)銷商進(jìn)入了李云龍的視線，該經(jīng)銷商從事批發(fā)行業(yè)不久，經(jīng)營的品種非常單一，所獲取的利潤非常有限，一直在尋找機(jī)會(huì)代理其他產(chǎn)品，經(jīng)過接觸，對(duì)方也有合作的意愿，但是也有很多的擔(dān)憂，為此李云龍?jiān)诤驮摻?jīng)銷商接觸后，對(duì)于該經(jīng)銷商的合作意愿并沒有輕易許諾，而是裝作若無其事，每次與該經(jīng)銷商見面只是吃飯、閑談家常和自己過去所帶經(jīng)銷商運(yùn)作產(chǎn)品的市場的經(jīng)營情況，對(duì)于合作的事避而不談，通過多次的頻繁接觸后，李云龍和該經(jīng)銷商建立了很好的個(gè)人關(guān)系，但是對(duì)合作的事李云龍一直保持緘默，直到有一天該經(jīng)銷商再次提到合作的事后，李云龍覺得時(shí)機(jī)成熟才半推半就的答應(yīng)要和公司商量商量才能定，在合作協(xié)議簽訂后，李云龍沒有急著開始發(fā)貨，而是在發(fā)貨的問題上再次故伎重演推托公司貨物緊張需要等一段時(shí)間，再次吊起經(jīng)銷商的胃口。經(jīng)過一段時(shí)間的等待，進(jìn)入年末，牛奶產(chǎn)品的銷售勢頭見長，此時(shí)李云龍認(rèn)為市場開發(fā)時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，李云龍開始著手兩個(gè)方面的工作，一是安排貨物計(jì)劃，二是調(diào)集市場開發(fā)人員。